「奶嘶锅」爆火背后：餐饮与零售的跨界融合新趋势浩瀚体育

　　然而，古老并不意味着传统。近几年，新零售与新餐饮的风频繁吹起，而餐饮与零售的跨界融合，也在数字浪潮中变得如此顺理成章。

　　跨界碰撞，有轻有重。重如零售与餐饮行业在线下业态的重新探索，轻有如在产品与营销维度的交叉联名。在跨界联名之风盛起的当下，一些更为轻巧且新颖的方式，为餐饮与零售的融合，打开了新想象力。

　　火锅与乳品的组合，许多人的第一反应，或许是吃辣锅时拿来解腻的牛奶饮品，或是外送火锅搭配销售的套餐。

　　但这一次，伊利与海底捞外送的合作，却是在玩一种很新的火锅。双方在饿了么「Fun搭子」的牵线下，在饿了么平台上线了专属跨界联名产品「奶嘶锅」——伊利的牛奶产品，成为海底捞火锅的锅底新搭配。

　　就活动页面来看，这次跨界新吃法的产品形态是一套新奇的火锅套餐，由伊利脱脂纯牛奶与海底捞火锅底料的奇妙搭配组成了「奶嘶锅」。

　　麻辣口味与奶味的结合、创意搭配，看似跳脱出奇，实则源于海底捞在海外备受欢迎的麻辣牛奶锅，融合脱脂牛奶使得辣味愈发温和。新奇的口味，拉满的话题度，直接引起大众群体的社交关注。

　　联名营销里的谐音梗，并不少见，但海底捞外送和伊利这次推出的「奶嘶锅」，却因谐音“NICE”不由引得年轻人莞尔一笑，除了带来美好的寓意，也为产品的新鲜感进一步锦上添花。

　　辣，作为味蕾刺痛带来的口味，人们面对它时会不自觉发出的「嘶」声，是一种超越语言甚至文明的共鸣。奶，生命来到世界上的第一口味觉体验，关于健康与营养的直观代表。

　　「奶嘶」的含义，即点名了其中蕴含牛奶的特殊口感，又唤起了用户关于辣的味觉记忆。恰如其分的NICE谐音，在临近新春佳节的时点下，又是极为契合的美好祝愿。相对温和的辣味口感，又将这份体验扩展地更为普适。

　　一种很新的餐饮零售融合和一种很「奶嘶」的新体验，正在饿了么上进行。也无外乎这次跨界合作甫一开展，消费者端与行业端都投来关注的眼光：前者好奇，后者心痒。

　　一个背景是，在海底捞外送与伊利这两家品牌牵手背后，是饿了么沿着推动餐零融合的方向在创新尝试。在去年11月的即时电商品牌大会上，饿了么就曾公开表示，“将进一步推动餐零跨界融合、加强餐零交叉渗透。”

　　而此次合作，是饿了么「Fun搭子」作为即餐零融合创新项目在2024年的实践首站。其中展示的，是与此前单纯营销合作浩瀚体育、搭配销售合作截然不同的面貌。

　　不管是伊利还是海底捞，作为各自领域的头部品牌，单纯的流量曝光固然需要，却非必要。尤其在产品层进行的跨界合作，较单纯联名更为深入。而真正吸引两家品牌达成一致的，是基于「奶嘶锅」能够为消费者提供的反差感与新颖度，甚至是从某种意义上的社交货币。

　　饿了么牵线下，两者跨界融合的不仅是营销，更是产品体验。与常见贴上LOGO买一送一的捆绑销售不同，而是真实有料的新鲜吃法、新鲜口味。

　　这又建立在双方品牌需要的基础上。海底捞在口味上的玩法本就多样，本身用餐体验在年轻消费者群体中口碑也较好，且「奶嘶锅」的基础，浩瀚体育app下载麻辣牛奶锅也是在海外验证过的口味。与此同时，伊利上海分公司总经理王保广则表示，“比起噱头和流量，品牌自身的定位和产品品质才是跨界联名中最重要的一环”。

　　这一点，已然达成共识。海底捞社区营运总经理张赢透露，为了保证产品口味，双方反复调试了多种口味和底料组合后才确定了目前搭配，从而呈现出非传统口味的混搭新吃法，成为吃火锅的新乐趣。

　　作为牵线方，饿了么「Fun搭子」切入的场景也恰逢其时。一种全新的口味与吃法，新奇的体验之余，也是春节场景下极有画面感的部分，匹配年轻人在聚会、聚餐场景中寻求社交话题、新奇体验等实际消费需求。

　　更为重要的是，关于餐饮与零售跨界合作的想象力，被正式打开。此前，饿了么的跨业态解决方案，本就是基于场景化的差异搭配，如杭州亚运会期间伊利安慕希与外婆家合作打造的「一口安慕希，一口杭帮菜」新吃法。为安慕希带来了139%的安慕希认知人群提升，以及42%的交易额实在增长。从结果论，这类跨界营销能够明显提升流量心智与销售转化。

　　而「奶嘶锅」案例，则向着更深层次融合。毕竟，对于品牌方而言，从长期视野看，跨界带来的流量与声量之外，还有更多长线价值。一方面，从产品和营销侧，能够给到消费者反差感和新体验，是品牌更新的需要，另一方面，品牌自身的定位与产品品质，也可以通过联名动作在拓展消费者群体之余，进一步重构社交话语空间。

　　有了火锅，为什么不能有烤鱼、酸菜鱼或者麻辣烫？有了牛奶，可不可以是酸奶、果汁或者奶茶？当餐饮与零售跨界融合的形态，从单纯营销驱动变成了更广阔的商业驱动，就足以催化消费市场最期待的一点：想象力的边界，正在打开。

　　究其根本，是关于流量、留量与存量三者之间的链路循环。而更需要看到的是，在平台的推动下，海底捞外送与伊利联手打造的「奶嘶锅」样本给到行业的启示。

　　消费者对于新鲜感的需求，是永恒的消费决策驱动力。此前，各类跨界融合与联名的爆款，有截然相反品牌理念碰撞带来的差异感，也有与常规认知不同却体验新奇的违和感。近期最有代表性的佐证，便是「酱香拿铁」爆火。

　　这意味着，与常规体验不同，才是联名能够为消费者交付的最大价值。而奶嘶锅作为一个餐零融合的绝佳样本，恰好能够打通餐饮和零售所面向的销售渠道和消费群体，人群新鲜、产品新鲜、体验新鲜，这才是更符合年轻消费者需要的交付。

　　在品牌方之外，饿了么作为平台的角色，也新启幕。传统而言，平台作为资源链接方，能为跨界合作提供的，无非是撮合与履约两部分价值，即牵线品牌合作和为用户交付商品，此为商业常态。而饿了么的“红娘”角色，意图却不仅如此。

　　机会洞察、合作撮合、研发数字支持再到跨界场域营销一体化的能力——这或许正是饿了么能撮合成功不同品牌组成「Fun搭子」的核心所在。

　　撮合需要匹配，匹配的依据，源于饿了么对于消费趋势与用户行为的洞察，以及对于平台内诸多品牌的了解。履约也并非基础的线上销售与配送，而是基于跨界需要，提供一体化助力。

　　以研发部分为例，基于饿了么品牌新品研发中心的数字支撑，将其生态内消费数据沉淀为可供品牌调用的数字产品，进一步掌握年轻人群画像，尤其是线上消费的趋势变化，以数字助力品牌提高产品研发，从决策端提供加持。

　　也正因此，作为平台方的饿了么呈现出来与此前迥异的新价值——不再只是一个提供流量、提供服务的渠道，更是能够对餐饮与零售行业的交叉融合提供驱动力的即时电商平台。餐饮与零售的不同品牌，或许会在上面找到更多具有创新价值的产品和声量价值的社交话题，从而得到全新客群和增量。

　　新体验、新话题、新模式，餐饮与零售之间的跨界合作，既能给消费者提供情绪与社交价值，又能带来新奇的餐饮体验，俨然一种多方共赢的新模式。平台牵线、品牌牵手，这种餐零消费的新趋势和新惊喜，或许在2024年将大量涌现。