餐饮进入“平价时代”这支地方队开始崛起浩瀚体育平台

　　今日资本徐新在错失拼多多后曾坦言：“我还是不太懂低线人民是怎么生活的。”为此，徐新特意去了安徽蚌埠一个农村的四户人家住了几天，体验下沉环境的居民如何生活。

　　但其实她没必要大费周章去安徽农村调研，在她居住的上海，外地人口中数安徽人最多。据上海市统计局透露，在沪外省市户籍常住人口中，安徽省近五年占比均超20%。

　　他们中有不少人生活在徐新看不见的地方，比如安徽的餐饮人，他们背井离乡，把门店开在城市的街头巷尾，用平价守护着一线打工人的饮食日常，构成了这座城市的基建。

　　即便只是个小餐馆或者路边摊，安徽人也做到了遍地开花：打着“安徽料理”名头的小摊挤在城市的街角；淮南牛肉汤在全国开出了3万多家店；“安徽牛肉板面”甚至成了河北特产。

　　夫妻店不是安徽餐饮人的全部，巴比馒头、老乡鸡、小菜园、甜啦啦、南城香等品牌均是安徽人的手笔。从早餐到晚餐，再到周末聚餐，乃至下午茶，在这条围绕中国人味蕾的赛道中，站满了地道的安徽餐饮人。

　　在消费升级的时代，朴素的安徽餐饮甚少被注意到，如今平价消费回归，安徽餐饮帮也逐渐被更多人发掘。

　　餐饮是门苦生意，以至于餐饮人会把赚钱说成“苦钱”。也正因如此，这行走出了不少“苦出身”的安徽人。

　　90年代初，还在上初三的刘会平为了照顾家里主动辍学，跟着一位师傅去山东做油漆工，和十几个人在一个不到20平的房间里挤了一年后，没看到出路的刘会平毅然选择回乡。

　　刘会平的家乡在安徽安庆的江宁镇，这里是中国的“面点师之乡”，传闻镇上3万人中有2万人都在做馒头、包子。

　　回乡后的刘会平师从家乡的面点师傅，从揉面开始学起，“几百公斤的面粉，天天用手揉，真的很辛苦。”凌晨两点起床，晚上八九点休息，一睁眼就是干活。

　　学艺有成后，刘会平开始在县城里开包子铺，结果遭遇亏损不得不关门，之后又走南闯北一直跑到贵州，在贵阳卖起了包子，但依然没等到发财的机会。

　　在等发财机会的还有比他年长15岁的束从轩。束从轩做生意更早，1982年退伍回家后，他就在家人的支持下办起了养鸡场。虽然起早贪黑，几乎住在鸡棚，但1000多只鸡还是没能转化成实打实的财富，首次创业宣告失败。

　　时间来到90年代，中国引进了白羽鸡，白羽鸡生长周期快、饲养成本低、价格更便宜，颇受本土企业们的欢迎。

　　但束从轩在对比本土鸡和白羽鸡后发现，本土鸡无论是营养还是口感都更胜一筹。于是，在所有人都跟风养白羽鸡时，束从轩专心伺候着他的本土鸡，并在1990年成立了“正旺”养殖公司。

　　在十多年苦心经营下，束从轩成为合肥地区最大的养殖户，但随着市场竞争日趋激烈，养鸡场利润出现下滑，束从轩的生意再度陷入僵局。

　　刘会平当时的日子也不算好过。1998年，他揣着4000元来上海投奔亲戚，开了一家馒头店，但姐姐口中“上海餐饮生意好做”的愿景没能兑现，倒闭、亏损再一次降临到这个只有21岁的年轻人身上。

　　和在上海碰壁的刘会平相比，去北京的汪国玉显得顺风顺水。90年代，汪国玉在南城的一家菜市场开炸鸡摊，不到四五年就在北京买了房，但作为代价，他那几年几乎没回过安徽老家。

　　来北京之前，汪国玉开过理发店，卖过服装，经营过石棉瓦厂。来北京后，他在南城的街头卖鲜鸡、卖炸鸡，后来又卖羊肉串、开饭馆。

　　“刚来北京的时候，说有什么理想，没那么高大上，家里穷，我只想让家里人生活过得好一点。”

　　北京、上海、合肥，三个安徽人天南海北默默无闻地耕耘，他们是那个时代的“阿宝”，但没人能在自己还是“阿宝”时就预料到成为“宝总”的那一天。

　　20多年后，刘会平、束从轩和汪国玉先后顶着巴比馒头、老乡鸡和南城香创始人的身份在餐饮界横空出世，或以规模、或以名气成为各自赛道中的顶流。

　　“苦其心志，劳其筋骨”，用来形容安徽餐饮人再恰当不过，浩瀚体育平台他们没有亮眼的学历，没有优渥的背景。同样出自安徽的洽洽瓜子创始人陈先保至少还是体制内下海，而上面几个餐饮业老板在成为老板之前，就是普通的“厨子”。

　　刘会平会做包子，汪国玉会炸串，束从轩会养鸡。如果不是把公司做到如今的规模，他们看上去或许和街头巷尾开餐饮店的个体户没多大差别。

　　比起如今高管履历、大厂背景、留学出身的新消费创业者，“干餐饮的”这般接地气的描述更符合他们当年的社会定位。

　　从品类来看，安徽餐饮覆盖了中国人的一日三餐。巴比馒头做的是早餐，老乡鸡做的是午餐和晚餐，南城香更是从清晨一直营业到深夜。

　　即便是周末聚餐，消费者也能在商场里找到一家取名朴实无华的“小菜园”；想喝下午茶，也可以点到一杯“甜啦啦”。

　　做日常的一日三餐意味着定价不能太高，换句话说，想做老百姓的生意，得先护住老百姓的钱包。按照汪国玉在此前采访中的说法，“宁可自己辛苦点，少赚点，也要把生意做火。”

　　先看早餐生意，早餐高频又刚需，惠民是基础，英敏特数据显示，中国70%的消费者只愿意在早餐上花费3-7元。

　　以巴比馒头为例，门店里的包子最低2元一个，因此即便巴比馒头的门店已经开了5000多家，每天能卖出几百万个包子，但2023年的营收仅有16亿元。

　　巴比馒头招股书也曾指出，2019年，巴比馒头直营店的包子类、馒头类产品平均单价为1.70元、1.09元，外购食品中豆浆品类和米面制品的平均单价为2.51元和3.05元。

　　巴比馒头的低价已经见怪不怪，但南城香在2023年着实因为低价早餐火了一把。巧合的是，刘会平和汪国玉是安庆老乡。

　　在所有早点铺都按量收费时，南城香的汪国玉率先在早餐上实行了自助模式，包括牛奶、豆浆、粥等7种类型的饮品，3元畅饮。

　　除了3元自助早餐，做全天生意的南城香，晚上还有素菜不限量的19.9元小火锅和37.8元的牛羊肉单人火锅套餐。

　　不到50元就能解决一天的饮食需求，还是扎根在北京这样寸土寸金的地方，南城香也在去年因为“穷鬼套餐”而备受打工人追捧。

　　无论是南城香还是巴比馒头，做的都是快餐生意。另一面，正餐尤其是中式正餐，100元以上的客单价在大城市早已见怪不怪。

　　在高客单的正餐赛道里，安徽的小菜园是一个另类的存在。招股书显示，2021年、2022年以及2023年前九个月，小菜园的堂食人均消费额分别为66.1元、65.8元和65.2元。

　　值得一提的是，小菜园在低线城市与高线城市的价格带上并没有明显分野，一线城市甚至比二线城市便宜。

　　和上面几位老餐饮人相比，成立于2013年的小菜园算得上后辈，但相似的经历是，创始人汪书高也是“厨子”出身，网上关于他本人的资料不多，寥寥几句对餐饮业的看法也只是：“我认为（开餐厅），好吃、不贵是最重要的。浩瀚体育平台”

　　餐饮除了“餐”还有“饮”，火热的新茶饮赛道向来受年轻人追捧，他们的高消费力也让这条赛道上的玩家有机会拉高客单价，但这条赛道中也有一家安徽的茶饮品牌走出了相反的道路浩瀚体育平台。

　　甜啦啦于2015年在安徽蚌埠成立，那一年喜茶、奈雪以30元的客单价开启了新茶饮的消费升级时代，但甜啦啦却先人一步以不到10元的客单价下沉到北方县城。

　　不到10年，扎根县城的甜啦啦跑出7000多家门店，成为媒体头条中的“新茶饮黑马”，而10元左右的价格也让消费者常常将其与蜜雪冰城对比。

　　营销非所长，规模见真章。他们能把门店开到消费者的附近，却不善于把这张脸露在大众的面前，南城香在被媒体报道后，大家才发现这家公司连营销、公关等岗位都没有，所有访问都由汪国玉亲自对接。

　　他们把精力都放在生意上，以规模撑起基本盘，以低价护住了城里人的日常所需。朴实无华、低调务实几乎是安徽餐饮人的共同底色。

　　在手撕员工联名信，拒绝员工自愿降薪的视频走红后，束从轩领导下的老乡鸡很快成为了餐饮企业中的顶流。

　　但营销上的长袖善舞没能避免老乡鸡被挂在《月薪两万，吃不起XX》这类文章中，两荤一素40元+，在前述品牌中，也只有老乡鸡被划到了“消费刺客”那一列。

　　但老乡鸡其实不算赚钱。据招股书数据，2022年上半年，老乡鸡营收20.1亿元，成本19.3亿元；2021年营收43.9亿元，成本42.2亿元；2020年营收34.5亿元，成本33.1亿元；2019年营收28.5亿元，成本26.4亿元。

　　这个投产比说是贴本生意也不为过。招股书显示，2019-2021年，公司综合毛利率分别为19.02%、17.28%和16.56%，净利率更是低到5.57%、3.04%和2.96%。

　　为了从地方走向全国，老乡鸡需要在高客流区域选址以便打响知名度，这无疑拉高了租金成本；从人力来看，中餐耗费员工多，其门店员工差不多在10人左右，而杨国福仅需一半。

　　最后是原材料，门店扩张带动采购成本上升，但老乡鸡在安徽之外的消费力并不理想，成本未能如愿转化成对等的销量。

　　因此，即便老乡鸡把一碗鸡汤卖出18元的价格也没能赚到多少钱，比“苦钱”更苦的是“苦不到钱”。

　　对于做一日三餐生意的安徽人来说，钱是赚来的，更是省下的，“苦钱”的本质就是抠成本。

　　“3元自助”乍听起来是赔本生意，但在北京干了30多年餐饮的汪国玉早就算明白了这本账，以粥为例，一把米就是一锅粥，熬得越多，成本越低。

　　“如果一天有1000个顾客来吃早餐，3元自助的收入就是3000元，而成本1000元就够了。”

　　1000个顾客是这本账的前提，餐饮显然是一门走量的生意，用规模摊低成本是核心。因此，即便南城香只在北京开店，汪国玉还是上线平米的中央厨房，浩瀚体育平台“没有它，价格是降不下去的。”

　　已经上市的巴比馒头更谙供应链的重要性。早在2008年，刘会平就斥资2000万元在上海松江建立了中央工厂，2023年财报显示，巴比馒头在上海、广州、天津、武汉、南京五地分别设有工厂。

　　省钱还体现在门店经营的方方面面。巴比馒头的包子虽便宜，但门店一般靠夫妻两人经营，刨除了人工成本，不需要设卡座，门店面积小，加上早餐的刚需属性，无需太好的档口，租金也不会太贵。

　　南城香更是对人力做了大刀阔斧的调整，在总部臃肿、营收不济的情况下，汪国玉对人力资源部、采购部、研发部、培训部等部门进行瘦身，甚至亲弟弟也被“优化”掉，200多家门店，如今总部不过30余人。

　　当然，除了节流，也需开源，南城香曾经只做早餐，现在做全天候生意，从早忙到晚，“1个店就相当于5个店，至少是人家5倍的收入，所以还是赚钱的。”

　　《2022中国餐饮业年度报告》显示，调研企业中员工年均流失率均值为19.30%，有53%的调研企业明确表示，其员工年均流失率高于12%。

　　餐饮行业的薪酬和工作强度不成正比，更关键的是，学历低的年轻人在餐饮业看不到“向上爬”的希望，没有得到预期承诺的他们只想打个短工。

　　10年开出500多家门店的小菜园倚靠的不是加盟，而是内部的师徒传承和门店裂变机制，老厨师长带出新人后，可以带走一半的股份开新店，还可以享受旧店的分红；另一半股份则留给徒弟，即老人拓新店，新人守旧店。

　　汪书高曾明确表示，小菜园不会做加盟模式，“我们求慢热型发展，不打广告、不做营销，以口碑取胜，（口碑）取决于厨师等一线员工。”

　　汪国玉也同样重视员工的利益，南城香曾提出，店长的收入要比同行高出2-3倍，如今员工的收入已经比同行高出20%-30%，“我们要努力让餐饮人有尊严、有人格，并不比人家低级。”

　　即便是中国人吃了几千年的面条生意，过去几年也被代表消费新势力的几家连锁面馆霸占热搜头条，陈香贵、马记永、张拉拉等品牌获得大笔融资，大举开店。

　　他们门店装修精致，店铺选址集中于商场，以周边高消费力的都市白领为狩猎群体，迎合着消费升级的趋势，把一碗普通的阳春面拉到了40元左右的客单价。

　　在资本市场，2023年上半年，仅有粉大大、碗丰亭板面两家获投，融资金额也不到千万元。而上述提到的曾经风光无限的品牌们，也逐渐冷却下来，进入缓慢发展期，开店速度远不及预期。

　　巴比馒头所在的早餐行业里，曾经贵为早餐爱马仕的桃园眷村也在去年被多家媒体曝出仅剩4家门店。事实上，即便是在巅峰时期，桃园眷村的门店量也不过40余家，8元一根的油条、10元一碗的豆浆或许能进网红博主的社交媒体，但上不了寻常百姓的餐桌。

　　当理性回归，消费升级的逻辑开始转轨。从淄博到哈尔滨，再到如今的甘肃天水，狂欢的流量在下沉市场不断起舞。

　　而每一次狂欢几乎都是以餐饮为底色，淄博烧烤、哈尔滨冻梨、天水麻辣烫，不一而足，在北上广饱受“又贵又难吃”之苦的年轻人，拼命开掘下沉市场的美食。

　　即便是一日三餐也不能幸免。顺着40元的价格下探，消费者开始寻找更具性价比的平替餐饮。

　　比如米村拌饭，这家成立不到10年的东北快餐，如今备受一线打工人追捧。极海数据显示，2023年11月，米村拌饭位于新一线城市和一线城市门店的数量同比增长114%和170%。

　　窄门餐眼数据显示，米村拌饭客单价在32元左右；大众点评显示，其招牌菜石锅拌饭的价格为24元，余下的招牌菜价格也基本在30元以内，门店还会免费附赠例汤以及多种下饭小菜。

　　另一个在2023年崛起的品牌是塔斯汀汉堡。尽管打着“中式汉堡”的名头，但塔斯汀真正的大杀器是价格。窄门数据显示，塔斯汀人均客单价18.5元，比肯德基的人均33.9元、麦当劳的人均27.87元要便宜不少。

　　红餐大数据显示，2022年西式快餐中，人均消费在20元以下的消费者占比为63.5%，消费者对低价汉堡的追求让塔斯汀开出超7000家门店。

　　去年走红的还有超意兴，这家成立于1993年、扎根于二线省会济南的快餐王者被网友戏称为“快餐菩萨”，14元的客单价让无数一线打工人震惊到失语。

　　山东的超意兴和安徽的南城香，具有相似的底色。超意兴也有免费供应的玉米糊粥，不限饭量，只看肚量；超意兴同样重视员工利益，甚至传闻连洗碗工都可以参股。

　　晚饭高峰期后，超意兴里最常见的是点两份卤味下酒的民工群体，他们工作强度大，这也就有了免费喝的玉米糊粥。

　　南城香也是如此，在汪国玉看来，社区居民，男女老少都是南城香的顾客，南城香甚至会给外卖员与员工相同的6折福利。

　　“很多工地上干活的人，身上脏、衣服破，不好意思来我们家吃饭，一般都是吃街边的盒饭。其实我们很欢迎他们，我就是农民出身的。”

　　在安徽农村短居了一段时间后，徐新得出了一个结论：真正的中产阶级其实就是三亿多人，剩下的十亿人其实没有钱消费升级。

　　这些从前未被她看见的人却是社会的基本盘，刘会平、束从轩、汪国玉、汪书高，这些如今被奉为餐饮圈大佬的人也出自这群人当中，他们的成功或许正是因着朴素的原理：